投稿日:2024.01.17 更新日:2024.01.18

マーケティングの「ペルソナ」とは?自社HPリニューアルの実体験を交えてご紹介!

こんにちは!株式会社シーズン 制作担当の松井です。

いきなりですが、みなさんは「ペルソナ」という言葉を耳にしたことがあるでしょうか? コロナウイルスの影響もありデジタルコンテンツの需要が急速に伸びている昨今。WEBサイトや動画コンテンツ等を作成するにあたり、マーケティングを意識して取り組みたいと依頼される方も少なくありません。

マーケティングを意識する上で必ずといっていいほど目にするのが「ペルソナ」なのですが、今回は弊社ホームページをリニューアルした際の例を挙げながら「ペルソナ」について詳しくお話しできたらと思います。ぜひご一読ください。

そもそも「ペルソナ」とは?「ターゲット」との違いについて

ペルソナ(persona)とは、ユーザー中心設計マーケティングにおいて、サイト、ブランド、製品を使用する典型的なユーザーを表すために作成された仮想的な人物像のことである

出典: フリー百科事典『ウィキペディア(Wikipedia)』

ルーツを辿るとペルソナとは「舞台演技用の仮面」のことであり、心理学においては「外部に見せる姿(外的側面)」などと定義されています。(本性を偽ることを「仮面を被る」なんて言いますよね)

とりわけマーケティング界隈においては「ペルソナ=架空の顧客像」としてサービスや製品を展開する架空(理想)の相手として用いられています。これはマーケティングを意識する上で必ず触れられる要素であり、特にデータの収集が容易とされるデジタルコンテンツにおいては、ペルソナ設定の如何によってマーケティング活動の内容や結果が大きく変わるとも言われています。

ペルソナとターゲットの違い

前述のとおり「架空の顧客像」であるペルソナですが、サービスや製品をアピールする仮想の相手という点で「ターゲット」という言葉と区別がつかない!という方も多いと思います。

この二つが大きく違う点としては、「ターゲット」はおおまかな訴求先を決めるものであるのに対して、「ペルソナ」はあたかも実在するかのような人物像を細かに設定するということが挙げられます。

ではなぜターゲットではなくペルソナが重要なのか

「ターゲット」に比べ「ペルソナ」が重要視されるようになった背景として、ライフスタイルの多様化があります。ライフスタイルが多様化した昨今、大雑把なマーケティングではユーザー像を捉えきることはできません。そこで年齢や家族構成をはじめ、生活のリズム、現在の悩みごとや人生観などを細かく設定し、よりリアルな架空の顧客像を作り上げることで、多様化の進んだ現代においてもよりユーザー目線に近く精度の高いマーケティング活動が可能になります。

ペルソナを設定するメリットについて

ペルソナを設定するメリットは、まず上述のよりユーザー目線に近いマーケティングが可能になることが挙げられます。押しつけになってしまうような販促を回避できる上、施策に対するユーザーの反応もある程度予測しやすくなり、計画的な販促を行うことも可能になります。

また、顧客像が明確になることで関係者間で目標イメージを共有することが可能になります。

特にデジタルコンテンツを作成する際は、複数のメンバーでプロジェクトを進行することが多々あります。そこで目標イメージを共有することにより各々の認識や判断のブレが減り、意思決定が円滑かつ迅速になることからWebコンテンツのクオリティや精度が高くなることが期待されます。

【体験談】ペルソナを作ると本当の強みが見えてくる!?

弊社の場合Web・グラフィックデザイン、イベント企画など、取り扱っているサービスの幅が広い点を強みとしていましたが、マーケティング活動上ではその強みもどこか抽象的になっていました。そこでホームページのリニューアルを機にペルソナ作りを実践したところ、実際はサービスの幅の広さを前提とした「理解力・ヒアリング力」に強みがあるのではないかという考えにいたることができました。

このように、より客観的な立場から考えることで今まで気づかなかった強みを発見できるというのも、ペルソナ作りによって得られるメリットだと言えます。

ペルソナの作り方

それではペルソナの作り方を3ステップでご説明します。

今回はHPのリニューアルを例にペルソナ作りを考えてみましょう。

【STEP1】情報を集める

まずはコンテンツに関する情報を集めます。今回の例でいえば「現HPのアクセスデータ」など、集めた情報はペルソナに大きく影響するのでなるべく念入りに行うようにしましょう。

特に実例に基づく情報はとても有益なため、既存顧客へのヒアリングを普段から行っておくとペルソナ作りがとてもスムーズになります。また売り上げの8割を占めるのは、既存顧客のうち上位20%の顧客だといわれています。リアルな顧客像がまさにここから読み取れる可能性があるので徹底的に情報を洗い出しましょう。

新規事業などで情報が不十分な場合はアンケートやインタビューを実施することも視野に入れておいてください。

【STEP2】集めた情報をペルソナに落とし込む

STEP1で集めた情報から共通する特徴を抽出し、箇条書きでペルソナの骨組みを作っていきます。

実例に基づく情報がある程度集まっている場合は既存顧客の「あるある」が集まったような像ができあがってくるはずです。箇条書きにする際は基本属性(年齢・職業・住まいなど)と行動属性(趣味・関心・悩み事など)に分けて書き出すようにしましょう。

またイメージが沸きやすくなるので名前や顔写真を追加することをオススメします。

【STEP3】ペルソナの骨組みに肉付けしていく

STEP2でできあがったペルソナに、「嬉しいと感じること」「普段悩んでいること」などのエピソードを肉付けし、より具体的に人間らしく仕上げていきます。想像力が最も必要な段階ですが、あくまでペルソナは「リアルな架空の顧客像」。エピソードの部分で自社サービスにとって都合の良い存在にしてしまわないよう注意が必要です。

ペルソナを作成したあとは

ペルソナを軸にしたマーケティング活動を展開させていきます。いきなり良い結果が出るとは限りませんが、しっかりペルソナを作成していればその後のマーケティング活動の指標とすることができます。マーケティング活動の結果と照らし合わせてペルソナのブラッシュアップも忘れずに続けていきましょう。また顧客の動向は常に変化していくので、定期的にペルソナの設定について見直すようにしましょう。

まとめ

いかがでしょうか?「今まで販促物をなんとなく作成していた!」という方はぜひ一度ペルソナを作成してみましょう。今まで知らなかった様々な強みが見えてくるかもしれません。

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